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            立白2.35億贏得第二季《我是歌手》獨家冠名權
            2013-12-22 09:36:42

              第二季《我是歌手》還叫立白洗衣液!在進行地如火如荼的2014湖南衛視黃金廣告資源招標會現場,今年火透中國的《我是歌手》無疑是競標的最焦點,1.2億元、1.9億元、2億元、2.35億元……各競標企業為此展開激烈角逐。最終,立白集團以2.35億再度拿下《我是歌手》第二季的獨家冠名權。業內人士對立白蟬聯獨家冠名權分析道,冠名《我是歌手》節目是傳統洗滌產品冠名綜藝節目的一次大膽嘗試,也是立白集團營銷方式的一次大創新,立白集團與湖南衛視的強強聯合讓立白賺足了眼球。而此次再度獲得下一季的獨家冠名權,可以說是立白集團強大實力以及營銷戰略再升級的表現。


            圖說:立白集團相關負責人在招標現場

              立白洗衣液借勢歌手完美升級

              據悉,立白洗衣液獨家冠名的第一季《我是歌手》自播出以來,已經在熒屏掀起一陣收視狂潮。央視索福瑞全國網數據顯示,《我是歌手》開播第一期,就登上全國同時段收視率第一的寶座;而據CSM44中心城市收視儀數據顯示,我是歌手從第一期1.37(收視率),5.59(收視份額),飆升至最后一期5.56(收視率)17.64(收視份額),連續13期榮獲收視桂冠。與此同時,第一季《我是歌手》還席卷了“海量”的高學歷、高消費能力人群,大學及以上學歷觀眾首重播的累積到達率更是高達46.41%。

              而作為獨家冠名商的立白集團,也憑借慧眼紛紛被業界稱“押對了寶”,并且成功完成了立白品牌洗衣液的全新升級,將立白洗衣液升級“洗護合一”的新定位,迅速而廣泛地向消費者進行了傳播。據央視索福瑞數據調研,節目播出后,立白洗衣液知名度提升13%,美譽度提升11%;據AC尼爾森數據,1-7月銷售額比去年同期增長了66%。

              據悉,與第一季《我是歌手》的合作是立白集團營銷方式的一次大創新,同時也是立白集團營銷推廣上花費最大手筆的一次。業內人士分析稱,冠名《我是歌手》是品牌戰略的選擇。“當今社會廣告形式多元化,觀眾對于傳統硬廣的關注度、記憶度都有所下降,新型媒體雖然吸引了大家的注意,但又不能很好的提升企業的美譽度。綜合以上方面,選擇在傳統電視媒體上的優質欄目進行冠名,借助節目進行推廣,一方面提高知名度,一方面提升品牌。”

               立白再借歌手升級整合營銷

              立白洗衣液這幾年都是立白集團戰略發展的重點之一,而洗衣液市場競爭異常激烈,如何迅速建立立白洗衣液的知名度,如何對“洗護合一”的功能定位進行站位,就成為擺在立白集團面前的一道命題。

              據了解,在第一季度《我是歌手》節目播出的同時,立白集團還進行了線上多媒體的整合傳播,包括電視、網絡、戶外等,同時線下也開展了全面的營銷推廣,包括賣場、大篷車活動等,可以說是空中、地面所有資源都與節目一起進行整合推廣,目的就是在助力節目的同時借力節目,實現雙方共同發展的共贏結果。

              立白集團相關負責人稱,“為了配合和支持立白洗衣液的發展目標,我們必須打造綜合性的營銷平臺,而選擇一個節目來冠名,是打造這個整合性營銷平臺的切入點和引爆點,同時還會聯動線上線下的各種傳播渠道進行整合。”從立白集團與《我是歌手》的再度聯姻不難看出,借勢強勢平臺,整合各個營銷渠道已經成為立白集團品牌戰略的重要組成部分。

              “借著第一季《我是歌手》的冠名,立白洗衣液已經完成了產品功能升級的開局,‘立白洗衣液,洗護合一,洗衣新標準’成為消費者耳熟能詳的口號。如何深化專業洗衣品牌的形象,如何與消費者進一步實現情感溝通,如何更深入地進行線上線下的整合,就成為立白集團要考慮的問題。”業內分析人士對此評價。

            立白集團也對此表示,在第二季《我是歌手》中,將加大線上、線下與消費者的互動,最大化整合《我是歌手》資源,并整合各個媒體渠道尤其是新媒體平臺,全方位、近距離與消費者互動和情感溝通。

              2.35億的背后有很多不同的聲音,但可以肯定的一點是,無論明年洗衣液市場紛爭如何,在中國營銷界,立白洗衣液《我是歌手》案例的典型意義已經奠定。

              20周年“大傳播”戰略即將啟動

              據知情人士透露,巨資投得第二季《我是歌手》的獨家冠名,只是立白集團2014年大傳播戰略的第一波,“明年是立白集團的20周年,立白將有一系列的營銷大動作,包括新VI發布、新戰略發布、新營銷模式創新以及提出高端產品等等。”

              業界分析,這是立白集團全新發力“大日化”領域的一個明顯信號。立白集團副總裁、首席發言人許曉東對此回應稱,立白集團20周年確實有一系列的大動作,與第二季《我是歌手》的合作就是其中一個,“立白集團的發展戰略非常明確,其使命就是做專做強做大,振興民族日化,并且通過大日化、多品牌、重研發的發展道路,為消費者和市場提供放心、值得信賴的品牌和產品。而立白集團也將不斷優化產品結構,未來會在穩定洗滌、消殺產業基礎上,大力發展家居清潔、口腔、化妝品產業,并開始布局個人護理、嬰童產品。而在戰略層面,除了2012年啟動大研發戰略外,2014年的大傳播戰略也將是加快大日化進程的支撐點。”

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